ФОКУС ГОРОДА
10:33, 11.10.2018
Новая эпоха ритейла. В продаже - качественный "потребительский опыт"
Так, аналитики международной аудиторской компании KPMG убеждены, что ритейл вскоре отправит в прошлое традиционную единицу измерения эффективности розничного магазина. Напомним, что до сих пор она измерялась числом продаж на единицу занимаемой площади. С приходом же новой эпохи владельцам торговых предприятий следует определять успешность площадки числом покупательского опыта на единицу площади. О том, что это понятие уже получило в ритейле исключительную важность, говорят многие специалисты.
Вообще, этот термин не является новым. Что он обозначает? Под потребительским опытом понимают совокупность когнитивных установок и эмоциональных переживаний, которые покупатель получает во время посещения магазина.
Маркетолог Марина Зуева разъясняет: "Потребительский опыт основывается не только на посещении торгового объекта. Он зарождается с того момента, как покупатель услышал о магазине или торговом центре, и продолжает формироваться во время использования той вещи или употребления того продукта, который он приобрел. Положительным покупательский или потребительский опыт можно назвать в том случае, если покупатель сделал положительные выводы и испытал приятные эмоции".
Аналитик Наталья Подгорная добавляет: "Этот термин давно надо было ввести в широкое употребление. Ведь он самым лучшим образом объединяет все то, о чем мы ранее говорили. Он измеряет широту ассортимента и проведение акций, качество товаров и организацию торгового пространства, освещение и свежесть воздуха в зале, наличие очереди в кассу и отзывы о торговом бренде. То есть, мы объединяем этим термином все факторы, которые учитывает покупатель, когда принимает решение о покупке. И речь в этом случае идет об ответственном покупателе, а таких с приходом новой реальности в сферу ритейла становится все больше и больше".
В этой ситуации бизнесмены вправе потребовать подробных объяснений о том, как наращивать этот показатель. Ведь о том, как повысить продажи, сказано и написано очень много, а на объем потребительского опыта до сих пор особого внимания не обращали.
Но у теоретиков уже готов ответ. Для того, чтобы формировать у покупателей положительный потребительский опыт, необходимо соответствовать ожиданиям покупателей или даже превышать их. Очень просто и сложно при этом. На сегодняшний день, считают эксперты KPMG, эти условия могут выполнять только объекты оффлайн-торговли. Поэтому они абсолютно спокойны за эту сферу — к январю 2019 года 90% розничных продаж по-прежнему будет проводиться в режиме оффлайн.
Марина Зуева говорит: "Не стоит считать, что ритейл начнет работу в этой новой реальности с чистого листа. Я и ранее наблюдала весьма грамотные проекты и решения, которые в чем-то даже опережали свое время и очень успешно работали на создание потребительского опыта. Например, новая концепция торговой сети "Пятерочка", которая была запущена несколько лет назад. Помните слоган одной из их рекламных кампаний "Пятёрочка" - есть чем удивить!"? Суть концепции заключалась в постоянном обновлении ассортимента, особом акценте на свежести продуктов и поддержании чистоты в торговых залах. Совершенно гениальным решением было ввести должность директора по свежести. Так вот, эта концепция безупречно работает до сих пор. Зайдите в любой универсам "Пятёрочка" - чисто, продукты распределены по отделам, которые грамотно расположены внутри магазина. В новых "Пятёрочках" охлажденная мясная и молочная продукция расположена в современных холодильных установках за стеклянными дверцами. Очень широкая группа товаров в категории "фреш" (продукты с коротким сроком хранения). Именно такие проекты будут востребованы в новой эпохе ритейла. Очень хорошо, что у нас уже есть такие замечательные примеры".
Что касается других признаков глобального обновления ритейла, то эксперты называют использование искусственного интеллекта (в этом году значительно усилится его влияние). По мнению некоторых руководителей, к 2020 году порядка 85% всех сделок будет совершаться с использованием возможностей AI. Но уже сегодня ритейл открывает для себя эти технологии, оценивает пользу, которые они способны принести бизнесу.
Покупатель, надо признаться, тоже немало выиграет от роботизации торговли. Самый элементарный итог этого процесса - отсутствие очередей как явления. Ну, а для тех, кто жаждет человеческого общения в таких вынужденных паузах, ритейлеры обязательно найдут специальное решение. Ведь ожидания клиента в новой реальности — превыше всего.